Marża diety w cateringu: ile naprawdę zostaje z paczki po rabacie?

O jakiej marży piszę

W tym tekście marża diety to marża na paczce po wszystkich kosztach, do poziomu EBITDA. Punktem wyjścia jest cena, którą klient naprawdę zapłacił po rabatach, a nie cena z cennika. Od niej odchodzą surowce, opakowania, dostawa, płace i pozostałe koszty firmy przypadające na jedną paczkę. Bez amortyzacji i podatku dochodowego.

To inna liczba niż „marża na surowcach”, którą zna większość właścicieli. Marża na surowcach mówi, czy przepis jest dobrze policzony. Marża po wszystkich kosztach mówi, czy dieta zarabia na firmę.

Gdzie znika cena z cennika

Klienci rzadko płacą cenę z cennika. Pakiety miesięczne, kody, promocje sezonowe i rabaty za długie zamówienia sprawiają, że średnia cena paczki jest zwykle o kilkanaście, a nawet o 20–30% niższa. Koszty natomiast nie maleją razem z ceną.

Historia: bestseller, który dopłacał do każdej paczki

Historia fikcyjna

Catering ma sześć diet. Sportowa sprzedaje się świetnie, 20 000 paczek miesięcznie, i ma dobrą opinię u klientów. Food cost liczony od cennika wynosi 41%, czyli „w normie”. Właściciel uznaje ją za lokomotywę firmy i na Black Friday daje na nią 30% rabatu.

Promocja działa: w listopadzie sportowa sprzedaje 28 000 paczek, o 40% więcej. W styczniu księgowa pokazuje rekordowy przychód i niższy wynik niż rok wcześniej. Przy zwykłych rabatach z każdej paczki sportowej po kosztach, które rosną razem z paczkami, zostawało 15 zł. W promocji zostawało 7,60 zł. Żeby zarobić tyle samo, trzeba było sprzedać prawie dwa razy więcej, a nie o 40% więcej.

Wynik: sprzedaż sportowej wzrosła o 8 000 paczek, a to, co na niej zostało, spadło z 300 000 zł do niecałych 213 000 zł. Minus 87 000 zł w miesiącu z rekordową sprzedażą. A po rozłożeniu kosztów firmy na wszystkie paczki okazało się, że sportowa nie zarabiała na siebie nawet przed promocją.

To nie znaczy, że sportową trzeba wycofać. Koszty firmy zostałyby, tylko rozłożyłyby się na mniej paczek. Znaczy to, że jej cena, rabaty, gramatury albo menu wymagają decyzji, a największa promocja roku nie powinna iść akurat na nią.

Rabat zjada marżę szybciej, niż rośnie sprzedaż

Rabat odejmuje się od ceny, ale koszty paczki zostają te same. Dlatego każdy kolejny punkt procentowy rabatu zabiera coraz większą część tego, co zostaje z paczki, a sprzedaż musi rosnąć coraz szybciej, żeby to nadrobić.

Dlaczego marży diety prawie nikt nie zna

Food cost z receptury policzy każdy dietetyk. Marży diety po wszystkich kosztach w większości cateringów nikt nie widzi, bo składa się z danych, które leżą w różnych miejscach i zmieniają się codziennie:

• Menu rotuje codziennie

  Koszt paczki tej samej diety jest inny każdego dnia. Średni koszt z jednego tygodnia nie mówi nic o miesiącu.

• Ceny surowców są na fakturach, nie w recepturach

  Receptura pokazuje koszt teoretyczny. Ile naprawdę kosztowała pierś z kurczaka we wtorek, wiadomo dopiero z faktury.

• Każdy klient płaci inną cenę

  Długość pakietu, kod, promocja i kaloryczność dają kilkadziesiąt różnych cen tej samej diety. Średnia z cennika jest zawsze zbyt optymistyczna.

• Kaloryczności kosztują różnie

  3500 kcal to więcej surowców niż 1500 kcal, a różnica w cenie często tego nie pokrywa. Strata potrafi siedzieć w jednej kaloryczności.

• Koszty firmy trzeba rozłożyć na paczki

  Płace, najem, leasing i marketing są wspólne dla wszystkich diet, a przy dwóch markach także dla obu marek.

Arkusz, który to łączy, trzeba by przebudowywać co tydzień. Dlatego decyzje o cenach i promocjach najczęściej zapadają na podstawie food costu z cennika i przeczucia.

Jak to wygląda w DataPlate

DataPlate liczy marżę każdej diety za dowolny okres: od ceny, którą klienci zapłacili po rabatach (z CRM), przez food cost z receptur i cen z faktur z danego dnia, po pozostałe koszty firmy rozłożone na każdą paczkę. Dietę można rozwinąć na kaloryczności i porównać marki.

Przed promocją sprawdzacie ją w kalkulatorze: wybieracie diety, rabat i to, jaką część sprzedaży obejmie. Panel pokazuje, ile zarobicie w miesiącu przed promocją i po niej, ile paczek więcej trzeba sprzedać, żeby zarobić tyle samo, i przy jakim rabacie paczka przestaje cokolwiek zarabiać.

Tekst ma charakter edukacyjny i nie jest poradą finansową, księgową ani podatkową. Wszystkie kwoty w przykładach są netto.